文/陶魏斌

　　在上海，有一家非常“任性”的餐厅，名为Ultraviolet by Paul Pairet：人均消费4000元起，每个营业日晚上只接待10位客人，而且需提前三个月通过官网预约。

　　但即便如此，仍有大批人对它趋之若鹜，官网预约也总是爆满。也许有人会质疑，如此大费周章劳力伤财地为吃一顿饭，到底值不值得？

　　曾体验过的网友给出了自己的答案：

　　这样一餐，不是靠计算食材成本来评判贵不贵的。这是一次非常独特的体验，我认为性价比极高，因为在中国大陆的任何地方都找不到可以与之比肩的就餐体验。

　　难道此类消费行为背后的动机，仅仅是为从高端商品中获得身份匹配这么简单吗？

　　美国经济学者凡勃伦在《有闲阶级论》一书中将这种现象定义为“韦伯伦效应”，即指“那些越贵的东西，反而越会受到消费者的追捧”。以前多出现于名表、豪车等奢侈品消费市场。而今，这一迹象在代表创新科技的家电产品上，映射得尤为明显。

　　“越贵越有人买”成为一种新主流

　　过去“低价走量”“物美价廉”是中国市场最为核心的营销策略，而今已经全面失灵。如果我们去看看很多行业的市场销售数据，就会发现单纯依赖于低价竞争的产品正在失去市场的核心竞争优势。

　　在低价模式式微的同时，另一种高品质、差异化、技术取胜的制造业模式正在崛起。在类似家电这种传统领域中，消费升级的影响力愈发显著。

　　在电视这一象征客厅中心的产品上，当下正在经历一场有史以来最为激烈的竞争。无论是外资品牌、传统国产品牌还是新晋互联网品牌，都在积极寻找新的利益爆发点及市场蓝海，市场研究机构中怡康的监测数据也在印证这一点。

　　“五一”是电视产品销售的黄金时期，它的数据往往是电视产品全年市场的风向标。从这一期间各渠道销售统计来看，在整体出货量下滑，零售量同比减少了超14%的背景下，市场零售总额不降反升，彩电的市场均价也从去年的2939元提升到3491元——这反映了市场选择整体在向高端产品倾斜。

　　量跌利涨的背后，主流高端品牌功不可没。从产品线的情况来看，高端产品的销量整体呈上升趋势。以中国电视机市场三家主流外资品牌——三星、索尼、夏普为例，中怡康的数据显示：

　　夏普作为销量涨幅最大的品牌，依托于其外资品牌的既有影响力，以及富有竞争力的产品价格，挤压了大片中低端品牌的市场；三星电视在市场低迷时期，虽然销售额下降近一成，但整体销售量基本同去年持平。

　　数据来源：中怡康2017年五一期间（4月3日-5月7日）线上线下销售渠道监测数据

　　而索尼则是这场消费升级进程中，最有力的竞争者。五一期间索尼的彩电零售量占比同比上涨了39%，零售总额占比同比增加了三分之一。在大尺寸彩电市场，比如65吋、75吋及以上的产品，索尼销量均排在首位。其中75吋及以上级别，索尼的零售总额占比接近40%，超过了第二名、第三名的总和。

　　索尼获得这样的成绩，主要竞争力来自于其推出了很多符合高品质消费者需求的高端产品，从画质、音效、设计美学等多维度强化产品的差异化价值，以此不断提升品牌的溢价能力。在市场均价明显高于市场平均水平的基础上，索尼仍然取得如此好的市场反馈，也足以说明追求高品质生活的消费者，愿意为高端产品的额外价值买单。

　　基于对消费市场的精准洞察适时调整产品策略，无论是溢价能力还是高端市场占有率，索尼皆坐稳了大屏彩电市场第一的宝座。

　　这种以高端为导向的产品策略和市场营销规划，在彩电这一大众商品领域已经很久不见了，我们也很少能看到哪些数据可以支撑“高端、有品质”的商品被大范围的消费者所接受。

　　而今，在彩电行业总销量同比下滑的情况下，索尼作为高端电视领域的领导者，却逆势增长，呈现出高端且并非小众的态势，其背后黑科技的号召力自然不容小觑，但与此同时也充分体现了彩电市场消费升级的大趋势。

　　买贵的东西到底是因为什么？

　　如果说“越贵越有人买”，是中国迅速崛起的中产阶层精英们的一种消费理念的话，那么这其中一定还有一些深层次的问题，比如究竟是什么原因促使了他们愿意多支付数倍的钱？

　　高级餐厅提供的已经不仅仅是美食了，它提供了一种超越想象的精致生活和心灵上的愉悦；高级时装设计师提供的是个性化的审美情趣和有身份的格调；而一台高端电视机其实代表的则是一种对品质苛求的生活态度。

　　也就是说，很多时候，人们愿意去为那些昂贵的商品承担溢价，首先是因为产品的品牌属性让消费者认为其与自己的身份是相当的，这是一种身份的认同。

　　其次昂贵商品的背后除了品牌溢价之外，它本身也体现着技术和服务的突破，在消费升级的大趋势下，这一点尤为重要。中产阶层的消费已经不再仅限于产品的功能性，而是更加要求品质和服务。

　　最后一点是因为人们越来越认识到了时间的价值。当新技术出现的时候，大家都想早点体验到新技术和服务带来的享受，并愿意为这个时间差买单。索尼A1电视上市1月便占据OLED市场超过30%的份额也足以说明这一点。

　　这其实是种经典的中产社会崛起时的现象，尼尔森《全球高端商品调查报告》显示，在消费升级加速的趋势下，越来越多消费者愿意为高品质买单，愿意为产品额外1%的独特品质，支付一倍甚至更多的钱。

　　而这其实是中产阶层经过理性考虑后做出的消费选择，因为基于他们自身的消费能力，“考虑品质多于价格”是一种对于自己更为有利的消费模式。

　　对于供给侧的企业而言，这也无疑是最好的机会。每一家愿意坚持品牌价值、用心为消费者提供“最好产品”的企业，都能够在中产社会中收获更多市场拥护者，并得到应有的红利。