从2011年小米1开始，小米手机就以产品硬件+低价的高性价比为卖点，加上线上销售、饥饿营销等销售模式，颠覆了中国的手机市场。

文 | 刘彦领

来源 | 砺石商业评论（ID：libusiness）

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小米能风光多久？

如今答案似乎已经明了。从0到到450亿美元估值巅峰，小米用了4年时间；从巅峰滑落，小米仅花了一年时间。

从2011年小米1开始，小米手机就以产品硬件+低价的高性价比为卖点，加上线上销售、饥饿营销等销售模式，颠覆了中国的手机市场。2015年，小米全年手机销量更超过7000万台，保持全国第一。

但短短一年之后，小米在智能手机领域突然失去了往昔的光辉。IDC数据显示，2016年小米手机全年出货量同比下跌达36%，市场份额也从2015年的15.1%下跌至8.9%。更有传言小米估值已经大大缩水，不及巅峰时期的十分之一。

从手机行业的“领头羊”变成“追赶者”的小米这几年又到底经历了什么？正在走下坡路的小米能否重拾风口，峰回路转？砺石商业评论通过梳理小米7年来的发展路径，我们或可以从中得到一些启示。

　　雷军其人

创办小米时，雷军刚过40岁。“四十而不惑”，雷军自己也说，小米是他最后一次创业，是积累了20年的商业经验之后，“毕其功于一役”的一次全新尝试。

雷军年少成名，18岁考入武汉大学计算机系。大学毕业后，雷军只身闯荡北京，1991年底在中关村与金山软件创始人求伯君结识，随后加盟金山软件，成为金山的第六名员工。1998年，29岁的雷军升任金山公司总经理，堪称年少得志。

雷军在这个职位上一待就是十年。期间，金山历经从办公软件到词霸、毒霸，再到向游戏和网络的多次转型，几经起落。雷军带领金山五次冲击IPO，最终依靠网络游戏的业绩，在2007年10月成功在香港上市。但金山当年的上市估值，远不如同一年在香港上市的阿里巴巴，更不及早几年在美国上市的盛大、百度等互联网企业。

风云变幻间，时势使然。多年之后，雷军回忆起这一段还颇为感慨说，“成功仅仅靠勤奋是不够的，要找到最肥的市场，顺势而为。”

金山错过了第一波互联网浪潮，不过有一件事情却在日后至关重要。2000年，雷军牵头了一个金山内部的创业项目——卓越网，四年多后，以7500万美元的价格卖给了亚马逊。这次出售让雷军实现了财务自由，也为其后来的天使投资奠定了资本。

2007年年底，金山成功上市两个月之后，雷军以健康原因辞去总裁与CEO职务，离开金山。事后证明，正是这一次的离开，成就了雷军的脱胎换骨。

离开金山的雷军，转身成了天使投资人，开始从大势出发，以更大的视角来观察和思考互联网。2008年，他在个人博客中写下：移动互联网是下一波创业的大机会。同时，雷军在移动互联网、电商、社交等多个领域连续投出多个业界知名的案子——拉卡拉、UCWeb、凡客诚品、YY、乐淘、多玩、多看等。其中，凡客诚品风靡一时，YY已在美国上市，目前市值超过40亿美元。

做投资让雷军更加深入了解互联网，也获得了异常丰厚的回报。但他投资的这些公司很难说是雷军自己的事业。

在内心深处，雷军仍想做一个真正属于自己的事业，用一家量级庞大、甚至称得上伟大的公司，来奠定自己的江湖地位。

很快，雷军找到了自己的“势”——智能手机和移动互联网的大爆发。2010年4月，小米公司注册成立，第一个产品——移动操作系统MIUI在当年8月上线。2010年年底，小米完成A轮融资，金额4100万美元，投资方为晨兴创投、启明和IDG，公司估值2.5亿美元。

2011年，创业一年后的夏天，雷军召开了一个小型的媒体沟通会，宣布了两件事，一是MIUI是雷军做的，二是小米下个月推出手机。而之所以选择智能手机业务，雷军认为“伟大的公司总是诞生在伟大的趋势之中。智能手机应该是这个时代最大的机会了。”

　　小米现象

2011年8月16日，小米手机1正式发布。1999元、参数跑分、互联网销售以及粉丝经济，几个高度浓缩的关键词概括了小米运营。小米异军突起，崛起的速度甚至远超雷军预期。

与其他智能手机采取线下地推方式不同，小米在国内首开网上销售先河。每款手机上市前，小米都会展开强大的推介攻势，以饥饿营销吸引粉丝的眼球，而且小米手机仅在小米网销售，借此倒逼粉丝抢购式下单，加之产品迭代迅速，很容易产生“为发烧而生”的超预期效果。

公开资料显示，小米开售时，5分钟之内30万台一抢而光，并且这种抢购场景几乎在每一次的新品发售都会重复，同时不断被刷新。

在一片质疑声中，2012年小米卖出719万部手机，2013年卖出1870万部手机，极大地抑制了当时的联想、TCL、酷派、魅族等，冲到了最前沿。在此过程中，小米完成四轮融资，估值迅速突破100亿美元，成为手机界的现象级品牌。

小米模式一时炙手可热。小米倚重的是互联网思维这一最重要的商业砝码。用雷军当初的说法，小米模式是不建工厂，不做线下，不打广告，然后“专注、极致、口碑、快”，手机要跟软件和服务结合在一起。手机定价时，尽量贴近成本，不用中间渠道，电商化，用价格“杀死”竞争对手。可以说，小米借互联网思维划出了一道精彩的成功“逆袭”路线。

小米在资本市场上的估值也迅速攀升，到2014年底，其估值已达到450亿美金，4年时间增长近180倍，超过全球任何一家未上市的科技创业公司。

同年，小米手机的市场份额也超过了华为和联想，成为中国市场份额最大的智能手机厂商，还曾一度紧随三星和苹果，排名全球第三。雷军的笑脸不停地出现在《时代周刊》、《财富》等杂志的封面上。

有人为小米鼓掌，称赞它不到2000元的国产智能手机，总能做得和三星、苹果手机一样“功能强大”；同时，也有人指责小米是打价格战的“行业破坏者”，把它比作一台“轰然前进的挖土机”，“一个接一个地推倒行业再重新洗牌”。

这些质疑并未影响后来者对它的追随。不断有小米模式的模仿者涌入手机行业，争相将产品与小米手机做对比。

　　遭遇成长的烦恼

2013年和2014年，人们对小米及其所代表的互联网模式、互联网思维狂热地追捧，并称雷军为“雷布斯”。2015年，一路高歌猛进的小米在第五个年头遭遇了成长中的烦恼。在接下来的两年里，中国智能手机市场变成了华为、OPPO和vivo的天下。

2014年第四季度是一个转折点，小米的手机销量第一次出现了季度环比下降。季度销售环比下降是所有高成长企业的噩梦，意味着企业业绩下滑拐点出现，业务想象空间不在，企业在资本市场上的估值也将受到重创。

同时，根据监测，小米自2015年二季度开始走下坡路，四个季度的手机销量分别是1400万台、2000万台、1850万台、1690万台。2016年下降尤其明显，一季度，小米手机出货量为1280万部，同比减少了120万部，下滑8.6%。

而小米的主要竞争对手们在2015年却硕果累累。魅族成为2015年手机行业的最大黑马，高歌猛进；华为凭借华为与荣耀双品牌牢牢占据市场占有率第一；而乐视凭借生态优势与高性价比，也拿到了中国智能手机行业的入场券并站稳脚跟。

2016年第一季度，小米更是首次被挤出排名前五。IDC报告显示，2016年一季度，三星、苹果、华为占据全球智能手机市场前三，而OPPO和vivo分别取代联想和小米，成为全球第四和第五大智能手机生产商。

甚至有媒体断言，小米处于盛衰转折间：最可怕的不是增长速度变慢，而是由盛而衰，小米触顶后开始下滑。

　　小米困境

无可否认，经历5年的顺风顺水后，处于新阶段的小米面临着新的挑战——怎么走上新的台阶。

过去几年，小米尝试过多元化，把小米商场做成百货公司，试图用其他产品来弥补手机的问题。小米做电视、做平板、做接线板、做移动电源……打开小米商城上百种商品扑面而来。

但是，小米没有找到一个足以替代智能手机销售额的产品。而小米手机长期以来以性价比取胜，失去了品牌溢价的能力，到了换机时代举步维艰。

除了业绩的不理想，小米开始经历高管人才的流动，从财务相关的副总裁张金玲，到内容方面的陈彤，再到国际业务副总裁雨果。

加入小米时，雨果曾说过小米要“征服全世界”，2014年雨果带领小米进军印度市场，一年后，小米在印度卖出了300万部手机，随后还在印度上线了电商网站。到2016年，小米在印度的销量已经增长至650万部，成为印度第三大智能手机生厂商。其后雨果还带领小米进入巴西、印度尼西亚、非洲市场。而随着他的离开，突围国际市场又成为一道摆在小米面前的难题。

在海外市场，横亘在小米面前的还有专利问题。2013年，小米就被国内制造企业指责抄袭；2014年12月，899元的小米空气净化器问世后也遭到了“质疑”，被认为无论是外形、还是内部构造，甚至是宣传文案都与日本某一品牌产品相似。

而紧接着，印度德里高等法院裁定小米侵犯爱立信专利，小米为此支付了高额的赔偿。而诉讼案更引发人们对国产手机重新审视：外形再美，价格再低，若缺乏庞大的移动技术专利，终究无法走出国门。

在中国，“小米粉”称雷军是“雷布斯”，小米是“中国的苹果”。但反对者却指出，苹果的专利授权数量是小米的48倍，小米可搜索的专利总量仅有苹果的一半。2015年5月小米网店正式登陆欧美主流市场，但只销售耳机、移动电源和手环，没有手机。3月的德国汉诺威通信和信息技术博览会上，小米展台也不见手机踪影。

面对手机销量下滑、高管离职以及海外市场拓展受阻等问题，雷军对小米的路径似乎也陷入了摇摆和思考中，很明显，小米正在遭遇着七年之痒，转型之困。

这种困难在于小米借助互联网风口成长起来，风口已过，小米的研发能力依然薄弱，转型中供应链问题不得不面对，在失去国际市场支撑之际，却没有继续成长的基础。

　　重新出发

虽然手机业务遭遇挑战，但不可否认的是，小米仍然是一家极具竞争力的公司。

OPPO和vivo两家拥有大量线下传统店的崛起，让雷军再次重新审视“线下渠道”。 雷军也承认这一点：“今天传统零售和传统渠道依然是 80% 的市场，这是小米遇到的最大问题，就是怎么突破商业模式的障碍。”

我们看到，过去的一年小米都在谋求转变，最大的变化是从互联网打到线下，利用小米之家为包括手机、电视以及所有米家品牌相关的生态链产品提供出口。雷军公开表示，“小米之家至今已经开通54家，其中上海大悦城店、北京五彩城店、郑州大卫城店年销售额破亿元。今年计划开200家店，未来三年计划开通1000家。”

除了小米之家为代表的线下渠道，官方近期还上线了类似于加盟的直供的模式，允许个人和企业直接参与相关计划拿货。渠道之外，小米还做了一项对品牌提升来说特别成功的事情，打造了一款“全面屏”的小米MIX，获得了来自国内外的诸多好评。

今年2月的最后一天，小米自主研发的芯片“澎湃S1”发布，会上雷军重新温习了小米的初心问题，在大众固化的思想中，“高性价比”该是小米创办的初心，而忘记了2010年的小米是“为发烧而生”。澎湃S1的面世，不得不说是小米发展史上浓墨重彩的一笔，其对小米具有深远战略意义。

先前尝到因供应链问题措施首发的苦头，导致销量大跌，小米深知把核心技术握在自己手中，才算是掌握了自己的命运。澎湃S1和此前发布的小米MIX，即是小米在发展低谷期给出的转型方案：以技术立命。

“回归初心，重新出发”。雷军先前接受采访时还表示，“小米虽然还处于低谷期，但已经开始全面反弹。”

IDC数据显示，2017年第一季度，小米手机在国内市场份额为9.0%，位列第五，仅次于第四位苹果的9.2%，相较去年第四季度的7.4%，环比大增21.6%。业内人士评论称，小米的触底反弹已经看到非常明显的效果，这个独角兽正在逐渐抢回更多的市场份额。

　　结语

雷军创业之初欲将小米做到100亿美元估值的目标，实现仅用了三年。小米模式的成功让其成为全球智能手机产业的一匹黑马，他与苹果、三星、华为等传统手机厂商的竞争中走出一条截然不同的道路。

随着小米模式遭遇困境，雷军开始重新审视小米的做法。从轻资产到亲自管理供应链，从不做广告到聘请代言人，从干掉渠道到扩张小米之家，现在的小米手机和传统手机厂商的套路并无二致。这背后，是对依托于互联网的纯线上商业模式的拷问。

尽管小米最初所坚持的互联网模式没有一以贯之，但对产业和用户带来的影响，依然巨大而深远。对中国手机产业来说，一个极具破坏力的鲶鱼，让华为联想中兴OPPO在惶恐中急速进步；而对中国互联网用户来说，小米模式将国产山寨机清洗一空，让人们体验到高效便捷的移动互联网服务，加速了中国智能手机的普及。

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