“饥饿”的茅台
本报记者 文静 贵州茅台镇报道
导读
历经白酒行业深度调整，从经销商连续三年亏损，不少地区供需失衡，到经销商争相想增加供货量。2016年下半年以来，茅台开始处于饥饿状态：这不仅是市场上的供货饥饿，更多是茅台在厂商变革、适应消费者群体变化等全方位的饥饿。
2016年12月19日，赤水河畔再度迎来了茅台集团全国各地1000家经销商代表，其中不乏几年不来茅台镇的老经销商。12月20日的茅台酒年度经销商联谊会开幕进场时，所有的经销商笑意盈盈。历经三年亏损，卖茅台又赚钱了。
除了开会，无论打电话还是就餐，经销商们关心的是提前执行的2017年茅台酒计划厂家有没有发货。对大多数经销商而言，2016年的茅台酒早已卖空，家里等米下锅。再好的涨势，没有货就意味着无钱可赚。
“市场才是配置资源的唯一科学手段。”2016年12月20日，茅台集团党委书记、总经理李保芳在茅台经销商大会上说，2017年无论茅台酒的市场需求如何旺盛，厂家都要真正尊重市场，尊重经销商、尊重消费者，不能通过文件人为干预。
历经白酒行业深度调整，从经销商连续三年亏损，不少地区供需失衡，到经销商争相想增加供货量。2016年下半年以来，茅台开始处于饥饿状态：这不仅是市场上的供货饥饿，更多是茅台在厂商变革、适应消费者群体变化等全方位的饥饿。
2016年，茅台集团提前一年实现了500亿元年销售收入目标，2017年的销售目标已调高为600亿元。“在不大幅投资的前提下，茅台一年增加的百亿收入大部分是利税。按产出占投入的10%计算，固定资产投下去要1000亿元才能换来如此回报。所以，把企业挖潜当大事来抓，比投资来得快！”李保芳说。
比价更难搞定的是货
“2016年7月，53度飞天茅台酒的一批价是850-860元，市场终端价近1000元；9月，茅台酒的一批价涨到了930-950元，市场价超过1000元。昨天，一批价到了1070元，今天早饭的时候，一眨眼就到了1090元。”2016年12月21日，来自河北邯郸的一位茅台专卖店店主对21世纪经济报道记者说。
但据记者进一步了解，尽管趁着茅台酒经销商大会，茅台酒一批价连连喊涨，但目前成交价河南在1050-1060元，河北邯郸在1030-1050元。
茅台酒的市场价重上千元大关。一批价1050元和出厂价819元之间，经销商有了一瓶200多元的差价。辽宁盘锦的经销商告诉21世纪经济报道记者，他一年有30多吨茅台酒的计划，现在一吨有了30多万元的毛利，除去人员工资、房租、物业、水电，一吨能赚20多万元。
这对全国2000多家茅台经销商来说，已经扭亏为盈。但春节临近，比价更难搞定的是货。
12月21日，茅台经销商大会一结束，不少经销商就立即往茅台集团物流中心和销售公司跑。在茅台新包装大楼，21世纪经济报道记者碰到了来自河南的一位经销商。他笑称：“现在货源紧张，年前都这样。我们2016年的货是到齐了，但2017年元月的计划货还没有发完。我来看看货到了没有？”但厂里给他的答复是尽最大努力发货，但最迟多少号能发货，保证不了。
这位经销商很无奈：“拿得到就拿，拿不到也不能插队啊。”
“如果年前货都能到经销商手里，我估计春节一批价要涨到1100元、1200元，但要是到不了货，茅台酒的零售价到1300元、1500元都有可能。所以，物流是关键。”上述催货的河南经销商说。
据河北一位经销商向21世纪经济报道记者透露，市场上已出现囤货迹象，有人一要货就是几十箱。厂家只能控制出厂价，一批价是市场定价，厂家无法干预。当年，茅台酒炒到终端价2000多元一瓶，厂里要求不得超过1519元，不照样炒上去？市场价是由供求关系决定的。
加大供应量，可以改变供需关系的一端。李保芳在年度经销商会上表示，以后每年茅台酒销量同比增量13%-15%，2017年的计划供应量是2.6万吨。据知情人士称，春节期间，茅台酒的供应量充足，1月占全年计划的23%，为6000吨左右。
“2017年1-3月，茅台集团还提前执行计划，我们一下打了一个季度的款。茅台之所以这样做，就是为了多发货，把涨上去的价格适当平抑一下，不至于市场价涨得太快。”参加此次经销商大会的茅台专卖店江苏宿迁经销商对21世纪经济报道记者说，如果市场价涨到1500元，涨得过快，经销商的日子很可能“一夜回到解放前”。
但茅台集团的包装能力跟不跟得上，让不少经销商表示担心。苏州的一位茅台经销商告诉21世纪经济报道记者，茅台集团的包装产能不足，一天只有100多吨茅台酒的产量。
2016年12月22日，21世纪经济报道记者实地探访茅台集团物流中心。正赶去上班的包装车间三班、四班和七班的包装女工称，2016年以来他们工作日都加班，一周只休息周日。每天两班倒，几乎晚上八九点才能下班。据悉，该车间既生产茅台酒也生产系列酒。
那么，如何才能实现包装车间的产能提升？
2016年12月22日，茅台集团的管理顾问中国精细化管理研究所所长汪中求在该集团包装车间对21世纪经济报道记者说，茅台集团的产能提升不是短时间可以实现的。这源于集团的计划性很强，不可能把明年的生产今年来做，也不可能拿新酒出来卖。同时，茅台集团并不主张随时随地发货，严格按经销商计划来。他担任顾问正在进行的产能提升，是指在计划内，包装车间提高产能的速度加快，减少人力来实现同样的事。
“产能提升反映的是综合管理能力水平的提升。”汪中求说，比如通过大量科学数据发现，包装车间的破瓶实验可以不需要，建议取消这个环节。
再如他第三次到茅台集团的包装车间就发现，最后的一名装箱员工非常紧张，压力大，因为她是最后一次质量检验环节的把关，要有小包装、贴标、装箱，还对速度有要求，一个人太多工序。还有员工大量使用手推车、两只手要夹四个瓶子、工作台高员工的弯腰幅度大次数多。作为管理者，要怜悯工人的劳动强度。
他表示，茅台集团包装车间正在从事的产能提升其实是精细化管理，已进行到两年半，目的在于减少劳动强度，缩短劳动时间，提高劳动效率。
在配送上，据21世纪经济报道记者了解，茅台集团正在实现珠海库就近配送，以缩短成品酒库配送到中转库的时间。
“春节期间的茅台酒货源，除夕前一周、也就是2017年元月20日之前必须全部投运到位，决不允许断货。即便空运，也必须把货补足。”李保芳在茅台酒经销商大会上劝诫经销商，不要再幻想回到茅台酒2000元的暴利时代，他希望经销商对茅台酒的市场价不要轻易动。袁仁国则明确表示，“市场价1200元一瓶酒就可以，不要太高。”对炒单者，他要严肃处理。
2016年12月30日，在经销商大会上担心货的河北邯郸经销商在电话里告诉21世纪经济报道记者，厂家已经通知她，2017年2月份的货1月5日到。
“2016年茅台酒涨幅大，速度快，对三年不赚钱的经销商来说局势好了，但消费者怎么想？赚要适度，要合理，资源调配上要科学。厂家的出厂合同价不涨，经销商才有稳定的价差收益。”茅台股份副总、茅台销售公司董事长王崇琳在经销商大会上强调。
茅台涨价探源
宏观经济持续下行。到2015年底，上海的茅台经销商爆出800元、810元，江西有专卖店805元都在卖，为何到2016年下半年惊天大逆转，茅台酒市场价重新站上千元大关？在茅台厂家和经销商眼里，茅台已夺回高端白酒老大的绝对地位，成为成功转型的白酒企业。
茅台集团的高层将这归功于限制三公消费后，茅台集团实现了以“工程营销”、“情感营销”、“服务营销”等九个营销。袁仁国在经销商大会说，目前，茅台酒的政务消费已从30%降至1%以内，茅台酒的主要消费群体定位在全国1.09亿的中产阶层，包括大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费。据咨询机构分析，我国中产及富裕人群总数将从2015年的5300万户上升至2020年的9870万户，这部分高净值人群增加带来的白酒消费升级，将使中高端白酒在未来5年保持13%-15%的增长，稳中向好的势头不会改变。
江苏苏州的经销商告诉21世纪经济报道记者，涨价主要不是因为其投资属性，而是茅台酒从2000元降到1000元左右后，消费群体扩大了，企业尤其是民企喝得多。
河南是茅台酒的大市场，茅台酒年销量1600多吨，超过山东省，仅次于贵州和北京。该省多个经销商对21世纪经济报道记者说，茅台酒已经从奢侈品变成中等家庭能接受的高端消费品。现在喝茅台的有企业、老百姓还有不买酒的政府官员。在河南，有谢师宴、生日宴、孩子升学请客都喝茅台。比如摆5桌，喝两瓶茅台，其他喝系列酒。
2016年9月9日，21世纪经济报道记者在贵阳金阳沃尔玛超市看到，飞天茅台的终端标价为999元/瓶，已近千元。正在补货的营业员称因动销快，上的都是2016年新品。
另有经销商和多位白酒营销专家表示，茅台酒涨价和酱香品类扩容分不开。2016年12月29日，年销售茅台酒150吨的辽宁津享逸实业有限公司销售总监王志远认为，茅台酒在酱香型白酒高端市场没有竞争对手，而五粮液在浓香型白酒的竞争激烈，品类回暖意味着酱香酒一旦被消费者接受，很难被其他香型取代。
但值得一提的是，2016年茅台酒的一批价上扬有着明显的转折点：进入7月，茅台酒一批价从800多元加价100元左右；7月12日，茅台股票冲破历史记录，市值首次突破4000亿元。9月9日，贵阳金阳沃尔玛超市营业员也告诉记者，茅台酒的终端涨价就是最近这几个月涨起来的，端午节时还卖800多元/瓶。
是什么原因直接导致了2016年下半年，茅台酒一批价大幅上扬？21世纪经济报道记者连日来多方采访后发现，除了消费升级和消费群体扩大的大背景，茅台酒的价格和厂家通过发货节奏的调整来稳定价格分不开。用茅台集团董事长袁仁国在年度茅台经销商大会上的话来说，“茅台酒顺价控量、系列酒薄利多销。”。
有多年从事茅台、五粮液销售的经销商告诉21世纪经济报道记者，对市场的控货能力是一盘棋，可以说茅台集团布局了一年。厂家从年初发货不到位、控货开始，甚至牺牲了一些春节销量，包括2016年1月处罚部分窜货经销商都是为了挺价。
“2016年新年伊始，经销商已苦苦支撑了三年，终端茅台酒的价格再不反弹，经销商就会陷入大面积的亏损状态，茅台酒也会进入危险的倒挂境地。”资深名酒观察人、糖烟酒周刊副总编辑王建军撰文称，年初的行情引起了茅台高层的相当重视。2015年的茅台经销商大会上，21世纪经济报道记者也发现，电商冲击和窜货横行，价格倒挂对品牌造成冲击是茅台集团最不能容忍的。
行业深度调整也击垮了有的经销商。在河北，有茅台经销商因大笔投资无法收回，资金链断裂后，见茅台酒价格倒挂，缺乏市场信心，将茅台专卖店以60万元转售给了新进茅台经销商。据后来“接盘侠”告诉21世纪经济报道记者，按现在茅台酒复苏后的行情，同样一家店，有人已出价400万元。
为改善供需失衡，按月供货成为了茅台集团关键一役。2016年12月24日，有江苏专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者，这是茅台和五粮液给经销商发货很大的区别。茅台是小商制，茅台经销商按月打款一般是10号，当月20日发下月的货，对经销商资金的占用时间不会太长。
“但五粮液不一样，常常在3-4月，厂家就叫我们打全年的货款，说价格要涨了。”上述江苏专卖店经销商说，五粮液叫大商打全年的货款后，因资金占用太大，大商顶不住会让五粮液发货。五粮液货一旦发齐，大商因回笼资金需要抛售出货，价格就下来了。
“只要厂里按照现在政策，按每月经销商计划供货，不一下子把货放到市场上抛，价格再也不会下来。”上述河南的茅台经销商对21世纪经济报道记者说。
堵住了洪水一样的低价茅台出货量后，市场库存大幅下降，市场慢慢回暖。4-5月是淡季，茅台的一批价在850元左右。“说明市场已经企稳。”上述江苏经销商说。
在库存下降之际，厂家对经销商提振渠道信心成为助燃的一把火。从2016年3月初到6月底，袁仁国和李保芳开始了密集的市场走访和调研，走了10多个省区，每到一处都为经销商分析茅台和市场的形势。有多位经销商向21世纪经济报道透露，不光是集团一二把手，连销售公司负责人也到市场给专卖店、经销商表明态度：茅台下半年要上千元大关。理由是下半年，茅台的计划供应量只剩下8000吨，窜货的大商已经被开除，厂家为保证给足经销商合理利润空间，又要稳住消费者能喝、敢喝的合理价格区间，不增量，不提价。
对经销商采用承兑汇票可谓是茅台跃上千元大关的导火线。2016年7月4日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司下发了《关于茅台酒使用银行承兑汇票政策调整的通知》（下称通知），内容为从即日起，停止使用银行承兑汇票办理53度茅台酒进货。这意味着茅台经销商将全部采用现金方式购买茅台酒。加大了资金成本的经销商开始拉升渠道价格以获取利润。
对此，苏州一位茅台和五粮液的经销商告诉21世纪经济报道记者，承兑汇票曾广泛运用于白酒行业。茅台集团是2014年开始允许经销商采用银行承兑汇票的方式进货，以帮助经销商减轻资金压力。他表示，甚至有名酒企业只让经销商付1000万元的现金货款，由厂家提供担保，可以在银行开出1亿元的大额承兑汇票，贴现时间长达一年。
“在消费群体扩大的同时，茅台厂家采取了春节控货、按月发货、处罚窜货经销商、取消承兑汇票、董事长总经理走访市场提振信心等控量手段，背靠的是强大的品牌和品质优势。”业内人士称，一般白酒企业做不到。
丢掉茅台拐杖
“名酒厂应该更多以小商为主，实现渠道扁平化。”江苏兴化茅台专卖店经销商陆兴武对21世纪经济报道记者说，在他看来，如今茅台的价格涨起来了，但身为茅台酒经销商和系列酒经销商，紧缺的不仅是茅台酒，更缺的是深耕市场的能力和服务消费者的意识。
“前些年茅台的钱太好赚了，厂家无论是卖茅台酒还是系列酒都没有自己的团队。”有业内人士解释。
江苏博爱之都商贸有限公司董事长陆兴武做酒做了16年，先做今世缘。3年前，他在兴化市开了一个年供应量4.5吨的茅台专卖店。因刚好赶上行业低谷期，茅台酒批发价在815-820元时，他犯了愁，想了很多办法，包括买茅台酒送纪念品，但依然是看的多，买的少。
在茅台厂家的品鉴会支持下，陆兴武花了20万元在当地县城到处做灯光路桥显示屏，一做就是两年，并且开始研究消费者的购买行为。该县只有一家茅台专卖店，广告打出后，假茅台盛行。陆兴武不得不又出钱在当地最大的报纸上天天打广告“喝真茅台，到专卖店。”报纸免费发放到千家万户。陆兴武告诉记者，这么辛苦地自己贴钱做市场，后来他才知道，作为茅台专卖店，自己是第一家。
“以后谁要再坐在家里卖酒，就不要卖了。”这次茅台经销商大会上，李保芳批评贵州经销商做得最不好，尤其是贵阳的经销商。贵州是茅台酒销量最大的省之一，年销量2000吨以上。联想集团提出想卖茅台系列酒，同时想配一部分茅台酒。李保芳说，“茅台酒不能成为拐杖，决不能把茅台酒做砝码，和系列酒销售挂钩。联想把系列酒像当年的笔记本那样卖活，那才是本事。”
“服务是最好的产品。”在确立了市场供需新关系后，袁仁国对茅台经销商提出了新的要求。21世纪经济报道记者采访发现，在稳定茅台酒价格和做大系列酒市场规模基础上，2017年茅台经销商会最大的变化是要把以团购为主的茅台酒经销商变身为品牌服务商。茅台集团将出台经销商服务管理办法，按星级评选经销商。
由于自身没有太多经验可以借鉴，2016年茅台集团聘请了不少经销商作为顾问团成员，并把每年农历九月初九作为全球茅粉节。该集团高管先后到访泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、宋河、古井。2016年下半年以来，茅台不仅在市场上处于供货饥饿，茅台在厂商变革、适应消费者群体变化、发力新零售实现线上线下融合等方面，正处于全方位学习的饥饿状态。
2016年，茅台集团的系列酒贵州大曲完成销量300吨，实现销售收入不足亿元，李保芳对此就很不满意。他问经销商和茅台酱香酒公司员工，“我拜访古井时问有多少销量在省内完成，有的说60%，有的说70%，还有说80%的。贵州大曲能不能做到这样？”李保芳还表示，2017年春季，第一个拜访的就是五粮液。
河北邯郸的经销商告诉21世纪经济报道记者，听说接手了一家转让的茅台专卖店后，身边的人还用老眼光看她，说她傍了茅台这棵大树。但她认为，茅台暴利的日子已经过去了。她走访了所有团购客户的调研结果是，茅台终端价不能超过1200元，零售价最好是989元，不超过1000元。作为经销商，她和目前茅台大多数经销商一样，并不想茅台涨得太快，只想好好做下市场。否则，连合理的利润空间都没了。
